為什么現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在談“動銷”?因為貨不好賣了!如今是千軍萬馬殺入終端,不僅普藥企業(yè)搞控銷,品牌企業(yè)搞控銷,就連處方藥企業(yè)也來搞控銷了。競爭激烈,終端競爭白熱化。
現(xiàn)在終端不是缺產(chǎn)品,而是產(chǎn)品過剩。原先做控銷,只要搞個壓貨活動,讓終端拿了貨,結(jié)了款,就算是完事大吉,再也不用操心能不能賣動,終端會把產(chǎn)品慢慢賣掉的。而現(xiàn)在,壓完貨,終端還反饋說,得搞促銷啊,要不產(chǎn)品賣不動!于是業(yè)務員就申請做促銷。
動銷只是表象,本質(zhì)是由于進入市場的企業(yè)越來越多,終端壓貨越來越多,但是消費者真實的消費并沒有這么多,為了實現(xiàn)最終真正的銷售——消費者買單,大家都逐漸向臨門一腳的環(huán)節(jié)使勁,加大了針對店員和消費者的促銷力度,于是競爭從針對終端渠道的競爭轉(zhuǎn)移到針對終端最后環(huán)節(jié)——終端銷售的競爭,這才是動銷火爆的根本原因。
動銷任務落何處?
從控銷領域來看,控銷從初期到高潮,已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷史,但是,真正控銷流行起來也就是近幾年的事兒。大家除了學習修正模式外,也都是在摸著石頭過河,而修正模式的核心——壓貨促銷模式,在市場競爭日趨激烈的今天,也逐漸失去了魔力,很多企業(yè)面臨的是壓貨會議來人少,投入產(chǎn)出低的局面。企業(yè)雖然一再的強調(diào)動銷,但是,突然發(fā)現(xiàn)自己的市場部不給力,為什么?因為,市場部和產(chǎn)品經(jīng)理人才本就是行業(yè)稀缺人才,再加上即便有一些人才也是從原先的一些控銷企業(yè)走出來的人,也沒有好辦法。動銷成為產(chǎn)品銷售的根本大事兒,市場部的作用就變得越來越重要了。
那么市場部和產(chǎn)品經(jīng)理具體都應該哪些工作呢?
產(chǎn)品規(guī)劃 市場部要對企業(yè)產(chǎn)品進行梳理和規(guī)劃,整出產(chǎn)品線和找出特色,沒有亮點的產(chǎn)品體系在市場怎么競爭?可以考慮從疾病領域、劑型特點、組方、工藝等方面入手。
產(chǎn)品定位 產(chǎn)品要有賣點尤其是核心產(chǎn)品,提煉出基于自身特點的一句話賣點,不需要復雜,太復雜了業(yè)務人員和終端人員也記不住,簡單、專業(yè)、便于記憶。
物料設計 產(chǎn)品DA、產(chǎn)品推廣PPT、易拉寶、海報、贈品、終端動銷禮品、活動物料等,這些都是一線人員打仗的“武器”,沒有先進的武器如何打勝仗?
產(chǎn)品培訓 產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要技能就是產(chǎn)品的培訓,演講技能怎么樣、店員和醫(yī)生不同的對象應該怎么講、一個產(chǎn)品如何從不同的維度反復講等等,現(xiàn)在很多的產(chǎn)品經(jīng)理為了培訓而培訓,一線人員經(jīng)常反饋他們在講啥可能自己都不知道,所以產(chǎn)品培訓和演講是一項專業(yè)技能。
活動組織 動銷很重要的一點就是市場部要設計出適合產(chǎn)品特點和市場的動銷方案,要具體、要有針對性、要有效,這樣一線人員就跟著落實就行了。
人才缺乏怎么辦?
動銷的要求高了,對市場部的策劃、推廣、組織能力提出了更高的要求,但是,這方面的人才卻太少了。對此,筆者建議,企業(yè)要有人才培養(yǎng)意識,要舍得,要給市場部和產(chǎn)品經(jīng)理一定的費用,讓他們?nèi)⒓右恍┫嚓P的培訓課程,學習一些系統(tǒng)的方法。參加培訓課程不僅僅是聽老師講課,還能與其他企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理溝通交流,可以學到一些新思路和新方法。
另一個辦法是“在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭”。到一線去,到終端去,看看別人在做什么。近些年,很多企業(yè)已經(jīng)探索出了一些新的方法,比如綠色療法、新醫(yī)療技術等,這些都可以學習借鑒。
其實,真正的智慧來源與一線。很多企業(yè)自己的隊伍有很多有亮點的方法,只是由于缺少有組織的收集整理機制。讓這些方法沒有匯總到公司層面,成為可復制的套路,就是市場部、產(chǎn)品經(jīng)理應該起到的作用。在當前來看,這也是市場部和產(chǎn)品經(jīng)理最最重要的作用之一。
企業(yè)的競爭實際上是人才的競爭。在控銷領域,控銷企業(yè)和想要進入控銷領域的企業(yè),如果還沒有市場部、沒有產(chǎn)品經(jīng)理,或者市場部、產(chǎn)品經(jīng)理的能力不強,還談什么動銷?