在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，大家總希望有一個(gè)能跨越時(shí)空、跨越知識(shí)溝通障礙的工具，可以代替醫(yī)藥代表的一對(duì)一拜訪。
醫(yī)生為啥不買單
近年來(lái)，大到國(guó)際制藥巨頭，小到一些本地每年銷售額幾千萬(wàn)元的公司，都在積極使用軟件制成的拜訪工具。從早些年的公司及產(chǎn)品門(mén)戶網(wǎng)站到iPad、電子產(chǎn)品推廣工具日新月異。智能手機(jī)的普及更是如虎添翼，產(chǎn)品APP層出不窮。有醫(yī)生抱怨：“再多買幾個(gè)手機(jī)都裝不下這些信息?！币虼?，大部分醫(yī)生拒絕使用，部分醫(yī)生可能礙于面子下載，隨后卸掉。
最近，筆者在上海的部分腫瘤醫(yī)生處看到一些產(chǎn)品推廣APP，總結(jié)下來(lái)有幾種類型：第一類單純產(chǎn)品推廣，既不像醫(yī)學(xué)教科書(shū)，又不像藥理書(shū)，也不像藥品說(shuō)明書(shū)，更不像產(chǎn)品推廣書(shū)，看起來(lái)就是“四不像”。
第二類放上與推廣產(chǎn)品有關(guān)的各類診斷治療指南，以腫瘤產(chǎn)品推廣為多，也有諸如化療方案匯集等。顯然其表達(dá)的關(guān)鍵信息是：“治療指南都推薦了我的產(chǎn)品，可見(jiàn)我的產(chǎn)品多好?！?
第三類是互動(dòng)版，設(shè)計(jì)者希望通過(guò)互動(dòng)交流，吸引醫(yī)生觀看，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。但沒(méi)有好的內(nèi)容怎么互動(dòng)得起來(lái)，如同雞鴨對(duì)話，彼此都不懂對(duì)方的心。
這些推廣工具設(shè)計(jì)精良，使用方便，最豪華的推廣工具還能根據(jù)線上客戶使用結(jié)果在線下后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)費(fèi)至少要幾十萬(wàn)元，貴的高達(dá)上百萬(wàn)元，這還沒(méi)算上平時(shí)的維護(hù)成本。為何我們滿懷豪情地設(shè)計(jì)了如此好的推廣工具，卻剃頭挑子一頭熱？
說(shuō)到底，互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)還是一個(gè)傳播工具，只有好的創(chuàng)意用上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)好工具才能如虎添翼。醫(yī)藥產(chǎn)品用互聯(lián)網(wǎng)思維推廣依然首先要取決于你的產(chǎn)品是什么，目前處在產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段這些問(wèn)題，產(chǎn)品推廣依然取決于產(chǎn)品的推廣策略定位。
新舊產(chǎn)品推廣重點(diǎn)
在產(chǎn)品推廣工具上線前，線下的功夫必須到位，解決產(chǎn)品的策略、定位、目標(biāo)人群等問(wèn)題。新產(chǎn)品推廣必須告訴處方者：你的產(chǎn)品是什么？能幫助醫(yī)生解決臨床中的什么問(wèn)題？解決這些問(wèn)題（癥狀）的優(yōu)勢(shì)是哪些？患者獲益是什么？
跨國(guó)公司的大部分藥品說(shuō)明書(shū)洋洋灑灑幾萬(wàn)字，都由外文翻譯過(guò)來(lái)，不少還有中文語(yǔ)法錯(cuò)誤，再加上小如蠅頭的字體，復(fù)雜的生化作用機(jī)理，就是醫(yī)藥專業(yè)人員閱讀起來(lái)都令人費(fèi)解。我國(guó)的一些仿制品制造者又照抄了原研藥說(shuō)明書(shū)。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，醫(yī)生臨床使用經(jīng)驗(yàn)少，副作用了解少。用上好的推廣工具就能減少處方者查閱文獻(xiàn)的時(shí)間，盡快投入到臨床使用和探索中去。
老產(chǎn)品推廣工具就不是這么設(shè)計(jì)了，因?yàn)檫@些產(chǎn)品臨床使用多年，醫(yī)生已掌握其基本用藥常識(shí)，若能植入一些處方者喜聞樂(lè)見(jiàn)的醫(yī)學(xué)熱點(diǎn)討論就能成功。推廣此類產(chǎn)品需要載體，前幾年很熱的精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)和當(dāng)前熱議的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)都是非常好的載體，有時(shí)發(fā)起一個(gè)似是而非的疑難雜癥討論，MTD（多學(xué)科協(xié)助診治）也是不錯(cuò)的選擇。
大家一提到精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)就想到基因檢測(cè)，其實(shí)同樣的藥物在患者不同患病時(shí)期、不同的劑量，或相同的患病時(shí)期用不同的給藥時(shí)間，效果完全不一樣，這就是個(gè)性化治療，這就是看得見(jiàn)摸得著的精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)。無(wú)論新藥還是老藥，這樣的需求是一樣的。
“真實(shí)世界研究”也是一個(gè)非常熱的話題，它挑戰(zhàn)著以往循證醫(yī)學(xué)的某些弊端，不妨在推廣工具上鼓勵(lì)和分享這些新的想法和創(chuàng)意。眾所周知，阿司匹林是一個(gè)百年老藥，近30年來(lái)阿司匹林新的臨床應(yīng)用和發(fā)現(xiàn)在不經(jīng)意間的“真實(shí)世界研究”中創(chuàng)造了如此輝煌的成就，就連阿司匹林的原研者自己都始料未及。
線上功底線下攢
近年來(lái)，許多藥品推廣都希望解決患者教育問(wèn)題。醫(yī)生很忙，安全用藥、合理用藥方面的宣傳工具，能大大減少醫(yī)生的負(fù)擔(dān)。每個(gè)藥都有自己的特點(diǎn)，患者也需要詳細(xì)了解如何安全、合理地用好藥。對(duì)于非專業(yè)人員，藥物說(shuō)明書(shū)如同天書(shū)一樣難懂。醫(yī)生通過(guò)說(shuō)明書(shū)了解藥物，那說(shuō)明書(shū)的解釋版呢？能否幫助患者讀懂藥物說(shuō)明書(shū)？同樣，若推廣商有這樣的工具，就能幫助提高患者服藥的依從性，從而獲益。
利用互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)生有效互動(dòng)，是大家多年來(lái)孜孜不倦追求的目標(biāo)。這種互動(dòng)既要有疾病領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與、引導(dǎo)及點(diǎn)評(píng)，又要有不同醫(yī)院或不同級(jí)別的醫(yī)生提供討論的病例或熱議的議題。
對(duì)有異議的指南的解讀，新診斷治療理念的引進(jìn)倡導(dǎo)討論等等，也許產(chǎn)品的不合理、不合規(guī)臨床使用、不合理的療效判斷、副反應(yīng)處理等都能通過(guò)這樣的載體進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)鍵信息的傳遞、反對(duì)意見(jiàn)的處理。這樣的線上熱鬧無(wú)不反映了產(chǎn)品的線下功夫，那就是清晰的產(chǎn)品市場(chǎng)策略、推廣策略及關(guān)鍵信息的傳播策略，更凝聚了產(chǎn)品線下的醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)功底。
由此可見(jiàn)，推廣工具的功底由以下幾個(gè)線下關(guān)鍵因素組成：第一，推廣工具本身必須是一個(gè)好的工具，如通俗易懂的藥物使用說(shuō)明，深入淺出的動(dòng)畫(huà)分解藥物作用機(jī)理解析。有些藥物需要標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量換算，能輸入標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)自動(dòng)換算臨床使用劑量，有哪些藥物配伍禁忌、特別不良反應(yīng)提示等。
第二，引入當(dāng)前醫(yī)學(xué)熱議點(diǎn)或爭(zhēng)議點(diǎn)作為載體，將產(chǎn)品信息，或反對(duì)意見(jiàn)，或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)己方產(chǎn)品的攻擊進(jìn)行澄清，合理并符合醫(yī)學(xué)邏輯地植入到以上載體。
第三，通俗易懂地對(duì)患者進(jìn)行有關(guān)疾病知識(shí)、用藥知識(shí)宣教，并制作成工具，以減輕醫(yī)生的宣教指導(dǎo)負(fù)擔(dān)，作為產(chǎn)品附加值的工具。由此可見(jiàn)，只有線下扎實(shí)的醫(yī)學(xué)功底，才能使線上的華麗大放異彩！
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