過去，由于定位與品牌發(fā)展方向的差異，品牌對(duì)于渠道有所側(cè)重，但是當(dāng)下，用戶觸點(diǎn)愈加豐富多元，消費(fèi)鏈路進(jìn)一步呈現(xiàn)復(fù)雜趨勢(shì)，這倒逼品牌步入全渠道發(fā)展時(shí)代，越來越多的品牌將全渠道數(shù)字化搭建視為至關(guān)重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。
這其中赫力昂為旗下品牌芬必得和扶他林所構(gòu)建的全渠道數(shù)字化體系成為示范代表。站在全局角度通盤考量，品牌決定攜手安客誠進(jìn)行營銷頂層設(shè)計(jì)，各個(gè)渠道之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)形成合力，并快速看到成效，上線僅1個(gè)月，曝光量50w+。
這一套定制化的全渠道數(shù)字化策略打法，成功榮獲第七界金匠獎(jiǎng)B2C年度數(shù)字化增長獎(jiǎng)。金匠獎(jiǎng)由CMO訓(xùn)練營主辦，是國內(nèi)極具影響力和權(quán)威性的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)之一，在業(yè)界享有“營銷界奧斯卡”的美譽(yù)。
案例背景
作為全球代表性的消費(fèi)健康公司，赫力昂基于“以人為本，提升每日健康”的公司使命為“無痛中國行動(dòng)”提供公益支持。疼痛管理是赫力昂旗下產(chǎn)品組合涵蓋的五大品類之一，通過多年的深耕，赫力昂希望通過這個(gè)項(xiàng)目幫助大眾認(rèn)識(shí)、了解疼痛知識(shí)，讓無痛中國真正走進(jìn)人們的健康管理中去。洞察發(fā)現(xiàn)，龐大的患者基數(shù)背后，是公眾對(duì)疼痛疾病治療滿意度低的現(xiàn)狀，因此，Haleon提出了3大疼痛需要被解決的教育痛點(diǎn)：
痛點(diǎn)1：患病率增速高。
我國慢性病疼痛患者超3億人，且正以每年1000萬～2000萬的速度增長。
痛點(diǎn)2：疼痛認(rèn)知率低。
公眾對(duì)疼痛的疾病知曉率很低，只有14.3%。
痛點(diǎn)3：懼怕使用藥物。
很多人認(rèn)為藥物會(huì)產(chǎn)生副作用，在面對(duì)頭痛、牙痛、肩頸痛等疼痛時(shí)時(shí)會(huì)選擇忍耐。
案例方案
當(dāng)下，微信群、抖音、今日頭條、微博等手機(jī)媒體已經(jīng)成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道。與此同時(shí)，數(shù)字化媒介技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了文字、圖像、音頻和視頻的深度融合，極大豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，使得公眾更愿意在體驗(yàn)互動(dòng)中接收信息知識(shí)。
鑒于此，以及上述痛點(diǎn)，安客誠為芬必得、扶他林定制化搭建了全渠道數(shù)字化體系，通過更加細(xì)致的消費(fèi)者洞察，以權(quán)威性的知識(shí)庫建設(shè)、數(shù)字化的趣味互動(dòng)體驗(yàn)，高效率提升全民健康素養(yǎng)，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)知疼痛并正確使用藥物，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌聲量與疼痛認(rèn)知教育的核心目標(biāo)。
策略執(zhí)行
從疼痛教育痛點(diǎn)和品牌發(fā)展層面出發(fā)，分階段實(shí)現(xiàn)疼痛與品牌認(rèn)知教育：
Step 1：疼痛認(rèn)知教育+品牌認(rèn)知教育；
Step 2：人民日?qǐng)?bào)健康客戶端線上版本&進(jìn)博會(huì)線下版本；
Step 3：洞察人群需求，進(jìn)一步設(shè)計(jì)定制化功能。
Step 1：疼痛認(rèn)知教育+品牌認(rèn)知教育
數(shù)據(jù)顯示，目前我國有3億多人被疼痛困擾，但公眾對(duì)疼痛疾病的知曉率不足兩成，為促進(jìn)更多人認(rèn)識(shí)疼痛、應(yīng)對(duì)疼痛，赫力昂攜手人民日?qǐng)?bào)健康客戶端啟動(dòng)了“無痛中國行動(dòng)”，致力組建權(quán)威專家團(tuán)，搭建疼痛科普知識(shí)庫，打造疼痛防治教育生態(tài)圈，展開針對(duì)國人的疼痛管理和疼痛認(rèn)知教育。
在疼痛認(rèn)知教育的同時(shí)，赫力昂進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知教育，聯(lián)合安客誠推出多款數(shù)字化管理工具。比如，扶他林的體態(tài)檢測(cè)小程序“體態(tài)查查看”，以及芬必得的疼痛等級(jí)自測(cè)小程序“疼痛研究所”，通過拍照、自測(cè)的形式幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在健康風(fēng)險(xiǎn)，提升自我保健意識(shí)。
Step 2：人民日?qǐng)?bào)健康客戶端線上版本&進(jìn)博會(huì)線下版本
短時(shí)間內(nèi)的大曝光有助于快速提高市場滲透率，進(jìn)一步強(qiáng)化疼痛認(rèn)知教育與品牌認(rèn)知教育，這就需要選擇具有強(qiáng)大勢(shì)能且能高效觸達(dá)的媒體平臺(tái)。
在線上，赫力昂聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)健康客戶端；在線下，總曝光量“百億級(jí)”熱度的第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)也成為了必選項(xiàng)。與會(huì)人員通過線下大屏在拍照、自測(cè)的過程中對(duì)疼痛有了新的認(rèn)知，也進(jìn)一步幫助消費(fèi)者了解芬必得與扶他林品牌。
針對(duì)線上線下不同渠道，安客誠分別研發(fā)出不同版本的“疼痛科普管理工具”，其中線上版本借助官媒平臺(tái)的權(quán)威專家資源，以“知識(shí)辟謠”、“科普學(xué)習(xí)”、“對(duì)癥用藥”為主要功能，共同打造疼痛防治教育生態(tài)圈；線下版本新增“痛感研究所”、“體態(tài)查查看”、“疼痛管理服務(wù)中心”3大功能，進(jìn)一步加強(qiáng)線下大屏互動(dòng)體驗(yàn)。
Step 3：洞察人群需求，進(jìn)一步設(shè)計(jì)定制化功能
考慮到國民有線上問診、藥店購藥、診所就診的實(shí)際需求，在未來規(guī)劃上，將功能設(shè)計(jì)更加貼合國民的實(shí)際需求。
所以，除了上述2個(gè)版本之外，在未來將會(huì)增加Digital版本與藥房/診所版本，新增“在線問診”、“附近藥店/診所”、“疼痛患教二期”、“互動(dòng)體驗(yàn)二期”4個(gè)功能，進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)與科普教育。
其中，Digital版本用于線上傳播與合作三方的藥店引流，互動(dòng)功能更加豐富，也能夠承接更多的消費(fèi)者資產(chǎn)；藥房/診所版本用于線下藥店或診所大屏推廣，對(duì)患者在買藥就診的過程中完成科普教育。
另外，鑒于公眾在不同手機(jī)媒體間跳轉(zhuǎn)和接受信息的頻率越來越高，這就要求品牌實(shí)現(xiàn)全渠道、大面積、數(shù)字化覆蓋，從不同渠道去迎合受眾。
線上，通過品牌公眾號(hào)、線上合作藥店公眾號(hào)、合作媒體APP進(jìn)行宣傳；線下，通過藥房、診所的電子屏、水牌對(duì)藥店選購、診所就診的患者進(jìn)行科普教育。
客戶證言
無痛中國行動(dòng)的核心目標(biāo)是通過政府、媒體以及工商業(yè)的力量提升全民疼痛疾病認(rèn)知和疼痛管理水平。在科普行動(dòng)落地的過程中，數(shù)字化工具和內(nèi)容的加持，全面提升了教育的有效性及傳播的效率。安客誠的團(tuán)隊(duì)以高效、靈活和專業(yè)的合作形象賦能在項(xiàng)目當(dāng)中。他們深入了解我們的業(yè)務(wù)需求，并通過提供創(chuàng)新的數(shù)字化解決方案來滿足這些需求。在合作的過程中，安客誠始終保持著出色的溝通，對(duì)問題的快速響應(yīng)令我們印象深刻。
關(guān)于安客誠
安客誠是一家提供全域營銷解決方案的公司，致力于數(shù)據(jù)賦能營銷，為品牌提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立深度關(guān)系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長，服務(wù)的客戶跨美妝、家清、食品、服飾等知名大快消零售行業(yè)。其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包括消費(fèi)者洞察，會(huì)員體系和權(quán)益設(shè)計(jì)，人群運(yùn)營等；技術(shù)服務(wù)涵蓋用戶智能管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和治理、建模等，幫助品牌主在多維度的應(yīng)用場景，如招新、復(fù)購、消費(fèi)者洞察方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升客戶價(jià)值。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
