千虹醫(yī)藥網(wǎng)12月5日訊 對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，又是一年歲末季，又到一年計(jì)劃時(shí)，正所謂“年年計(jì)劃，年年劃，就是開(kāi)會(huì)需要它”：絕大多數(shù)企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與年度的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成大相徑庭，是何原因？
1、目標(biāo)設(shè)定不科學(xué)
科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是按照計(jì)劃逐月逐季完成的。不管是嚴(yán)重超額完成或者是差距過(guò)大沒(méi)有完成任務(wù)，都說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的設(shè)定不科學(xué)。
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定本身就是一種假設(shè)，其設(shè)定以大膽假設(shè)為前提沒(méi)毛病，毛病在于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)基于的假設(shè)條件都沒(méi)有辦法成立，因而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成必然相去甚遠(yuǎn)。
通常情況下，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定的不科學(xué)原因主要集中在如下四個(gè)方面：
第一，過(guò)度強(qiáng)調(diào)人的主觀能動(dòng)性。人是生產(chǎn)力里最活躍的因素，適當(dāng)放大人的主觀能動(dòng)性是可以的，但是配套的激活人的能動(dòng)性的東西是什么？不管是自建的銷(xiāo)售隊(duì)伍，還是代理商，如果沒(méi)有，假設(shè)不成立！
第二，盲目相信行業(yè)的平均水平。先姑且不談行業(yè)平均水平數(shù)據(jù)的水分，單單是不同企業(yè)在不同發(fā)展階段的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展速度上是大不相同的，一點(diǎn)借鑒意義都沒(méi)有，如果忽視自身情況，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)定的依據(jù)便已出錯(cuò)。
第三，忽視市場(chǎng)成長(zhǎng)的基本周期。同樣歸屬于一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)，有的在導(dǎo)入期，有的在成長(zhǎng)期，有的已經(jīng)成熟，至于是什么階段與開(kāi)發(fā)了多久沒(méi)有關(guān)系，而是要看基于客戶的實(shí)際銷(xiāo)量，自以為是的認(rèn)為全國(guó)市場(chǎng)瞬間進(jìn)入成熟期，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃怎么能不錯(cuò)？
第四，樂(lè)觀預(yù)期新產(chǎn)品帶動(dòng)作用。很多企業(yè)都會(huì)在年末歲首之際推出所謂重磅產(chǎn)品，并想當(dāng)然的以為其順利沿著現(xiàn)有渠道迅速開(kāi)花，事實(shí)上，不斷成熟的市場(chǎng)，任何產(chǎn)品的成長(zhǎng)都需要一個(gè)過(guò)程，如果沒(méi)有科學(xué)的預(yù)設(shè)新產(chǎn)品的成長(zhǎng)周期，一開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃已經(jīng)注定實(shí)現(xiàn)不了。
2、達(dá)成路徑不清晰
假設(shè)目標(biāo)設(shè)定靠譜了，接下來(lái)就是通往目標(biāo)的主要道路是什么的問(wèn)題。打個(gè)比方從南京到北京主要的道路有三條：空中、鐵路、陸路和水路。毫無(wú)疑問(wèn)空中最快但是最貴；高鐵快、但貴，綠皮車(chē)便宜但慢；陸路私家車(chē)自由、大巴車(chē)不自由，安全系數(shù)低；水路最經(jīng)濟(jì)但慢。
對(duì)于藥企營(yíng)銷(xiāo)而言，大路只有三種：產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶，而且是你必選的。以產(chǎn)品為主不僅需要你的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力而且武裝到牙齒了；以市場(chǎng)為主必須要把市場(chǎng)研究到極致——你的優(yōu)勢(shì)在哪里，你的劣勢(shì)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)者什么情況，應(yīng)該如何出招；以客戶為主，你就要建立起以客戶為中心的前后臺(tái)體系，客戶的基礎(chǔ)檔案、客戶的銷(xiāo)售檔案以及客戶的動(dòng)態(tài)和點(diǎn)燃客戶的導(dǎo)火線在哪里。
不排除有人說(shuō)，我先坐飛機(jī)到石家莊，然后再坐火車(chē)等情況，對(duì)于藥企而言就是產(chǎn)品+市場(chǎng)+客戶，也就是我們常常掛在嘴邊的“營(yíng)銷(xiāo)模式”。
3、實(shí)現(xiàn)策略不匹配
當(dāng)目標(biāo)和路徑問(wèn)題解決之后，就是從現(xiàn)狀到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)策略問(wèn)題。繼續(xù)沿用從南京到北京交通方式大致有八種：坐飛機(jī)、開(kāi)私家車(chē)、坐高鐵、坐綠皮火車(chē)、坐大巴、搭順風(fēng)車(chē)、騎自行車(chē)、步行，你選哪一種？選哪一種主要看企業(yè)的現(xiàn)狀，哪種適合自己就選那種。但問(wèn)題是幾乎所有的企業(yè)都想坐飛機(jī)，因?yàn)榭?。但是忽略了買(mǎi)機(jī)票的錢(qián)從哪里來(lái)？
對(duì)于藥企而言，認(rèn)清自身的現(xiàn)狀很關(guān)鍵。正在導(dǎo)入期的企業(yè)，需要全面打造產(chǎn)品和圍繞客戶做文章，若非要套用別人的所謂模式升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，找死；若企業(yè)正處于成長(zhǎng)期，卻非要學(xué)習(xí)成熟企業(yè)的套路改造體系，作死；若已經(jīng)淪為衰退期的產(chǎn)品了，仍要以成熟產(chǎn)品自居，采取高舉高打的策略，折騰死。
4、策略執(zhí)行不落地
目標(biāo)科學(xué)、路徑分明、策略配套，只是做完了年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1%，剩下的99%都在執(zhí)行上。
繼續(xù)沿用從南京到北京的交通說(shuō)話，比如你選了私家車(chē)前往，設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)是100公里/小時(shí)，但是你非要50公里/小時(shí)或者是150公里/每小時(shí)，前者無(wú)法按照預(yù)定時(shí)間到達(dá)，后者可能在路上已經(jīng)被處罰。
對(duì)于藥企而言，我們必須按照設(shè)定的業(yè)務(wù)體系和管理體系，按照國(guó)家法律要求的前提下，最大限度的發(fā)揮自身的能動(dòng)性去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。按照目標(biāo)設(shè)定的進(jìn)度和節(jié)奏，在規(guī)定時(shí)間完成規(guī)定動(dòng)作，順利的完成目標(biāo)。
結(jié)束語(yǔ)<<<
目標(biāo)科學(xué)、路徑分明、策略匹配、執(zhí)行到位，就是最理想的年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的模板，只有以上四個(gè)要素同時(shí)存在，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能夠順利的實(shí)現(xiàn)。絕大多數(shù)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，毫無(wú)疑問(wèn)，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃承載著企業(yè)整體戰(zhàn)略推進(jìn)的使命，我們既不能“小車(chē)不倒只管推”的磨洋工，也不能“一蹴而就”的大躍進(jìn)。
